Milieuvervuiling: door de modeindustrie of door de modeconsument?
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2019-07-31
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
De mode-industrie veroorzaakt milieuvervuiling. De verwachting is dat de situatie, door
consumptietoename, in 2030 sterk verergerd zal zijn. Hoewel de Westerse consument de
verantwoordelijkheid afschuift op overheden en bedrijven en zijn rol bagatelliseert, heeft hij
wel degelijk een groot aandeel in de milieuvervuiling. Aangezien de consument zelf niet
genoeg in actie komt, is interventie noodzakelijk. Het doel van dit onderzoek is om te
verkennen welke communicatie- en marketingstrategieën geschikt zijn om consumenten aan
te zetten tot het praktiseren van milieuvriendelijk kledingconsumptiegedrag (MVKCG).
Hiervoor is literatuur verzameld over belemmeringen voor duurzaam
(consumptie)gedrag, kledingconsumptiemotieven en -patronen, en communicatie- en
marketingstrategieën. Deze literatuur is gecombineerd in een beschrijving van een video,
waarin de volgende strategieën zijn gebruikt: educatie (en instructies),
storytelling/exemplar/modelling, sociale normen, inspelen op eigenbelang, belemmeringen
ontkrachten zonder te misleiden, gemak benadrukken, gain-framing, gebruik van een
geloofwaardige en aantrekkelijke zender, positive cueing, self-nudging, commitment en inzet
van een retorische vraag. Om de mogelijke uitkomsten van de video te illustreren zijn een
best-case, worst-case en ‘meest waarschijnlijk’ scenario gecreëerd. Hieruit blijkt dat
implementatie van de video waarschijnlijk uiteenlopende effecten heeft afhankelijk van het
type consument. De meeste zelfconsumenten zullen door de video waarschijnlijk niet genoeg
overtuigd zijn om hun fast fashion kledingconsumptiepatronen om te zetten in MVKCG, maar
wel meer geïnteresseerd zijn geworden in het onderwerp. De rest van hen zal waarschijnlijk
wel genoeg gemotiveerd zijn om voortaan het milieu mee te nemen in hun beslissingsproces
bij kledingaankopen. De sociaalconsument is door de video waarschijnlijk overtuigd zijn
zorgen over het milieu altijd om te zetten in MVKCG. De opofferingconsument voelt na het
zien van de video waarschijnlijk geen frictie meer tussen zijn verlangen milieuvriendelijk te
handelen en modieus te zijn en is gemotiveerd om mensen om hem heen ook aan te zetten tot
MVKCG.
De gedetailleerde beschrijving van de video en weergave van mogelijke uitkomsten
hiervan moeten professionals stimuleren om de video daadwerkelijk in de praktijk te brengen.
In vervolgonderzoek kunnen de geselecteerde strategieën in combinatie en afzonderlijk van
elkaar getest worden en hierin factoren worden meegenomen die de uitkomst ervan mogelijk
beïnvloeden.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren