Het effect van verbale verankering van logo’s van non-profitorganisaties op logowaardering en donatie-intentie
Keywords
No Thumbnail Available
Authors
Issue Date
2019-06-19
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Eerdere onderzoeken naar het effect van het overbrengen van kernwaarden middels logo’s hadden met name betrekking op verbale verankering van symbolische logo’s middels merknamen. Deze onderzoeken waren gericht op profitorganisaties en koopintentie. Er was nog geen onderzoek bekend met slogans als vorm van verbale verankering bij logo’s van non-profitorganisaties en met donatie-intentie als onderzoeksfocus. Daarom is er middels deze experimentele studie bestudeerd in hoeverre de mate van verbale verankering van logo’s van non-profitorganisaties de logowaardering en donatie-intentie onder Nederlandse studenten beïnvloedt.
In het experiment zijn twee organisatielogo’s met drie condities getoetst, namelijk de logo’s van Save the Children en het Rode kruis zonder verbale verankering, met een merknaam als verbale verankering of een slogan als verbale verankering. Er hebben 89 Nederlandse studenten meegewerkt aan dit experiment.
Er is gebleken dat de mate van verbale verankering geen invloed had op de logowaardering en donatie-intentie. Wel bleek een significant effect van de factor organisatie op de attitude ten opzichte van het logo en de organisatie, en de donatie-intentie. Zo was de attitude van participanten tegenover het logo van Save the Children significant positiever dan tegenover het Rode Kruis. Ook was de donatie-intentie van participanten significant hoger bij Save the Children. De attitude van participanten ten opzichte van de organisatie was juist positiever tegenover het Rode Kruis.
Deze onderzoeksresultaten passen niet binnen de verwachtingen gebaseerd op eerdere onderzoeken. Zo bleek uit eerder onderzoek dat het vernoemen van een merknaam bij een logo een positievere logowaardering en koopintentie teweegbracht bij profitorganisaties (Bresciani & Del Ponte, 2017; Jun, Cho & Kwon, 2008). Dit effect bleek niet generaliseerbaar naar non-profitorganisaties en donatie-intentie. Ook het positieve effect van een complete headline op organisatieattitude en koopintentie, zoals bij metaforische advertenties geconstateerd werd in het onderzoek van Bergkvist, Eiderbäck & Palombo (2012), is niet geconstateerd in dit onderzoek.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren