“Picture Perfect?” Een experimenteel onderzoek naar de invloed van logoverandering en herhaaldelijke blootstelling op logoattitude, merkattitude en koopintentie en de rol van merkbewustzijn en tolerantie voor ambiguïteit.

Keywords
Thumbnail Image
Date
2018-07-03
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Logo’s staan bekend als visuele elementen waarmee een bedrijf zich tracht te onderscheiden van concurrenten en waardoor herkenning en identificatie met de organisatie mogelijk wordt gemaakt (Fajardo, Zhang & Tsiros, 2016). Door logo’s ontleent een consument bepaalde associaties en gevoelens aan een merk of bedrijf (Ahn, Suh, Lee & Pedersen, 2013). Door constante ontwikkeling kiezen veel bedrijven ervoor hun logo te veranderen, bijvoorbeeld om een traditioneel imago of verouderd merk los te laten (Van Grinsven & Das, 2015), maar er is weinig onderzoek naar de effecten van matige en grote logoveranderingen op reacties van consumenten. Hierdoor blijft het onduidelijk hoe groot een verandering precies zou moeten zijn om een positief effect te hebben op consumenten. Bovendien zou herhaalde blootstelling aan logo’s ervoor kunnen zorgen dat deze positiever worden gewaardeerd (Zajonc, 1968). Tenslotte zouden factoren kunnen bestaan die mogelijk een negatieve invloed hebben op consumer respons. Door de invloed van deze factoren uit te sluiten of juist aan te tonen kunnen specifieke aanbevelingen worden gedaan voor bepaalde doelgroepen wanneer een bedrijf besluit haar logo te onderwerpen aan een verandering. In dit onderzoek werden de effecten van matige en grote logoveranderingen en herhaalde blootstelling aan deze logo’s, ook wel mere exposure genoemd, op de logoattitude, merkattitude en koopintentie getoetst (n = 256). Hiervoor werden de logo’s van Spa en Chiquita gebruikt. Bovendien werden de mogelijke invloed van twee persoonskenmerken, merkbewustzijn en tolerance for ambiguity (ToA) in de analyses opgenomen. Dit resulteerde in een 3 (mate van verandering: geen, matig, groot) x 3 (blootstelling: 1, 3, 6 keer) tussenproefpersoondesign met merkbewustzijn en ToA als continuous factor. Uit de resultaten bleek dat het originele logo in alle gevallen het hoogst werd gewaardeerd. Een grote logoverandering bleek in vergelijking met het originele logo een negatievere invloed te hebben op de logoattitude. Het effect van logoverandering op zowel logoattitude als koopintentie bleek positief te worden beïnvloed door merkbewustzijn. Analyse voor de invloed van ToA liet geen significante resultaten zien. Een bedrijf dat van plan is een grote logoverandering door te voeren zal dit aandachtig dienen te overwegen en geleidelijk toelaten om negatieve reacties van consumenten te voorkomen. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de mogelijke effecten van mere exposure aan logo’s op de langere termijn.
Description
Citation
Faculty
Faculteit der Letteren