Blijf bij de tijd: het effect van visuele logocomplexiteit op merkperceptie en -evaluatie

Keywords
Loading...
Thumbnail Image
Issue Date
2021-01-25
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
In deze studie is middels twee experimenten onderzocht wat de invloed is van visuele logocomplexiteit op merkperceptie en -evaluatie. Uit eerdere literatuur blijkt dat kenmerken in logo’s bepaalde associaties kunnen oproepen, die kunnen worden overgedragen naar het bijbehorende merk. Zo blijkt bijvoorbeeld dat kleur, asymmetrie en incompleetheid een merk respectievelijk milieuvriendelijker, spannender, en innovatiever kunnen laten voordoen. Voor het vormkenmerk visuele complexiteit is onderzoek gedaan naar cognitieve responses als merkherkenning en affectieve reacties als merkattitude, maar effecten op associatief niveau zijn in eerdere literatuur nog niet onderzocht. De huidige studie trachtte deze opening te dichten en verwachtte dat een lage mate van visuele complexiteit het meegaan met de tijd symboliseert, en daarmee leidt tot een perceptie van merkmoderniteit. Om deze hypothese te toetsen werd een experiment (N = 61) opgesteld met een mixed-design en onafhankelijke variabelen visuele logocomplexiteit (simpel vs. complex) en type logo (figuratief vs. ambigu vs. abstract). Uit de resultaten bleek dat voor figuratieve logo’s, een simpele variant zorgt voor een hogere gepercipieerde merkmoderniteit dan een complexe variant. Voor abstracte logo’s bleek geen effect; voor ambigu logo’s konden geen conclusies worden getrokken. Een andere stroming in de marketingliteratuur toont aan dat congruentie tussen associaties die marketingmix-elementen oproepen, kan leiden tot een positievere merkattitude en hogere merkgeloofwaardigheid. Met de vondsten van het eerste experiment als basis werd verwacht dat een simpel (complex) logo zou congrueren met een moderne (traditionele) merkpersoonlijkheid, leidend tot een positievere merkattitude en hogere merkgeloofwaardigheid ten opzichte van incongruente matches. Een experiment (N = 104) met een mixed-design en onafhankelijke variabelen visuele logocomplexiteit (simpel vs. complex) en merkpersoonlijkheid (modern vs. traditioneel) werd uitgevoerd. De bevindingen ondersteunden de hypotheses niet. De vondsten breiden de wetenschappelijke logoliteratuur uit met kennis over de associatieve effecten van het tot op heden onderbelichte vormkenmerk visuele complexiteit. Tevens wordt voor merken in de praktijk een theoretische onderbouwing geboden voor de keuze voor een simpel of complex logo. De resultaten bieden echter geen grond voor merkspecifiek advies aan de hand van merkpersoonlijkheid.
Description
Citation
Faculty
Faculteit der Letteren