Stoer in beeld en geluid. Een onderzoek naar visuele en auditieve logo(veranderingen) en de gepercipieerde robuuste merkpersoonlijkheid.

Abstract

Merken bezitten menselijke kenmerken, ook wel merkpersoonlijkheid genoemd, die cruciaal zijn voor unieke associaties in het geheugen van consumenten. Deze studie onderzoekt hoe visuele logo's en auditieve logo's (sogo's) de merkpersoonlijkheid van bekende merken beïnvloeden, met nadruk op de effectiviteit van visuele logoveranderingen, de versterking door sogo’s en de verklaring van verwerkingsgemak (processing fluency). 183 respondenten beoordeelden logo’s die in verschillende mate waren aangepast (origineel, evolutionaire, revolutionaire verandering) en al dan niet gecombineerd met een sogo. Exclusief sogo leidt alleen een revolutionaire verandering tot een sterkere merkpersoonlijkheid, mede verklaard door de processing fluency. Inclusief sogo versterken zowel het originele als het revolutionair aangepaste logo de merkpersoonlijkheid, maar dit geldt niet voor een evolutionaire verandering. De bevindingen suggereren dat een revolutionaire logoverandering, gecombineerd met een congruent sogo, het meest effectief is om de nieuwe merkpersoonlijkheid van een bestaand merk over te brengen.