Het uitdragen van de kernwaarde duurzaamheid door niet-duurzame bedrijven

Abstract

Duurzaamheid, het is misschien wel een van de meest gebruikte marketingtools op dit moment. Binnen dit onderzoek is gekeken in hoeverre het uitdragen van de kernwaarde duurzaamheid door middel van een groen logo en de verbale verankering het logo door het woord groen een invloed hebben op de attitude ten aanzien van niet-duurzame bedrijven en de uiteindelijke koopintentie van consumenten. In de context van dit onderzoek zal met de verbale verankering van het logo door het woord groen, het benoemen van het woord groen in een tekst horende bij een logo bedoeld worden. Proefpersonen kregen een random versie toegewezen met een gemanipuleerd groen logo of het huidige logo van een bedrijf dat als ‘niet-duurzaam’ werd gezien (n = 250). Verder werd een tekst waarin de kernwaarde duurzaamheid getracht werd uit te dragen, met of zonder de verbale verankering van groen gegeven. Uit de resultaten bleek dat enkel de attitude ten aanzien van het logo en bedrijf significant hoger waren bij de verbale verankering van het logo door het woord groen. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn dat kernwoorden een duurzaamheidsboodschap duidelijker over lijken te brengen en dat verbale verankering van een logo een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van marketinguitingen. Verder hebben er geen significante effecten opgetreden, mogelijke verklaringen hiervoor zouden kunnen zijn dat logo’s niet in staat zijn om de kernwaarde duurzaamheid uit te dragen of dat de kleur groen te vaak gebruikt wordt. Ondanks het uitblijven van verdere effecten lijkt dit onderzoek te impliceren dat de effectiviteit van de kleur groen in logo’s en de verbale verankering van groen door ‘niet-duurzame’ bedrijven minimaal zijn. Tot slot toont het huidige onderzoek dat er op het gebied van het uitdragen van de kernwaarde duurzaamheid door ‘niet-duurzame’ bedrijven nog veel onbekend is. Uitgaande van het toenemende scepticisme van consumenten ten aanzien van ‘niet-duurzame’ bedrijven, is dit een relevante richting voor vervolgonderzoek.