Een kwestie van smaak? Een onderzoek naar de effectiviteit van uni- en multizintuiglijke voedingsadvertenties en de invloed van mentale verbeelding en congruentie.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2019-04-09
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Door middel van zintuiglijke marketing wordt geprobeerd consumenten een unieke zintuiglijke productervaring te bieden om hun attitudes en aankoopintenties positief te beïnvloeden. Uitgaande van de grounded cognition theorie wekt zintuiglijke marketing zintuiglijke ervaringen op waardoor dat doel bereikt zou kunnen worden.
De huidige literatuur suggereert een voordeel van het benadrukken van meerdere zintuigen (multizintuiglijk) ten opzichte van het appelleren aan één zintuig (unizintuiglijk) in voedingsadvertenties. Echter, het is nog onbekend of multizintuiglijke advertenties ook effectiever zijn indien consumenten enkel aan talige stimuli worden blootgesteld. Ook is onduidelijk wat verklaringen zijn voor deze mogelijke grotere effectiviteit. In deze studie wordt daarom onderzocht of tekstuele multizintuiglijke voedingsadvertenties effectiever zijn dan tekstuele unizintuiglijke voedingsadvertenties, zonder dat consumenten de geadverteerde producten kunnen waarnemen en worden de mogelijke verklaringen voor deze eventuele grotere effectiviteit bestudeerd. Dit wordt gedaan door een nieuwe link te leggen tussen mentale verbeelding en de rol van congruentie.
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een experiment met een 2 (zintuiglijkheid: uni/multi) × 2 (congruentie: congruent/incongruent) × 2 (product: chocolade/chips) factorieel ontwerp met tussen- en binnenproefpersoonfactoren. Specifiek werd geprobeerd inzicht te verkrijgen in de invloed van zintuiglijkheid op mentale verbeelding en de modererende rol van congruentie in de relatie tussen zintuiglijkheid en de effectiviteit. Ook is getest of mentale verbeelding het mogelijke verband tussen zintuiglijkheid en de effectiviteit kon verklaren en of de eventueel mediërende rol van mentale verbeelding gemodereerd kon worden door congruentie.
Er bleek geen direct verband tussen zintuiglijkheid en de attitude ten aanzien van de advertentie, de productattitude en de aankoopintentie. Wel resulteerden congruente, vergeleken met incongruente advertenties, in positievere productattitudes en hogere aankoopintenties. Congruentie had echter geen invloed op een verschil in effectiviteit tussen uni- en multizintuiglijke advertenties. Daarnaast bleek dat multizintuiglijke advertenties voor meer mentale verbeelding van de consumptie-ervaring zorgden dan unizintuiglijke advertenties, maar niet voor meer levendigheid. Echter, mentale verbeelding bood geen verklaring voor een voordeel in effectiviteit van multizintuiglijke advertenties en congruentie had geen invloed op de eventuele verklarende rol van mentale verbeelding in de relatie tussen zintuiglijkheid en de effectiviteit. De resultaten suggereren dat consumenten voor het vormen van mentale verbeelding en attitudes en aankoopintenties op basis van zintuiglijke advertenties, een zintuiglijke waarneming van het product nodig hebben. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen uitwijzen.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren