Verschillende gradaties van logoverandering en de modererende rol van merkbekendheid op de merkattitude, logowaardering en het herkennen van kernwaarden.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2024-02-13
Language
nl
Document type
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Title
ISSN
Volume
Issue
Startpage
Endpage
DOI
Abstract
Dit onderzoek heeft als doel eerdere bevindingen uit te breiden over de logoliteratuur met betrekking tot het herontwerpen van logo’s in verschillenden gradaties van logoverandering (geen, klein, groot). Hierbij is gekeken naar de effecten daarvan op verschillende consumentreacties (merkattitude, logowaardering, herkenning kernwaarden). Ter uitbreiding van de bestaande literatuur over de effecten van logoveranderingen, zijn in dit onderzoek verschillende gradaties van logoverandering gecombineerd met het modererende effect van merkbekendheid (bekend versus onbekend). De huidige studie breidt onder andere uit op de bevindingen van Grobert en collega’s (2016) door verschillende merklogo’s te onderzoeken en op Das en Van Hooft (2015), door de herkenning van kernwaarden uitgebreider te analyseren. In het hoofdexperiment zijn drie soorten consumentreacties onderzocht (merkattitude, logowaardering, herkenning kernwaarden) op vier merklogo’s waarvan twee bekende merken en twee onbekende merken voor Nederlandse participanten. Dit is gemeten aan de hand van een mixed design, wat betekent een tussen- en binnen-proefpersoon ontwerp (N = 205). De participanten werden blootgesteld aan één soort logoverandering (origineel, klein of groot) van alle merklogo’s (twee bekende en twee onbekende). De resultaten laten zien dat merkbekendheid in combinatie met gradaties logoverandering een negatief effect heeft op de merkattitude van bekende merken, naarmate de logoverandering toeneemt. Merkbekendheid heeft ook een negatief effect op de logowaardering van bekende merken naarmate de logoverandering toeneemt, maar minder sterk dan bij de merkattitude. Wat betreft de herkenning van de kernwaarden wordt de herkenning bevorderd bij de bekende merken, naarmate de logoverandering toeneemt (bij de onbekende merken blijft de herkenning gelijk). De gepastheid van de kernwaarden wordt bevorderd naarmate de logoverandering toeneemt voor zowel bekende als onbekende merken. Voornamelijk bij bekende merken kunnen grote logoveranderingen negatieve effecten hebben op de consumentreacties wanneer het bekende merken betreft. Voor onbekende merken kan een kleine logoverandering zelfs positiever uitpakken dan het originele logo voor de attitude ten opzichte van het merk en het logo.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren