Transparantie, de sleutel tot succes? Onderzoek naar de modererende rol van datatransparantie en de mediërende rol van

Abstract

Smartphones hebben de mogelijkheid locatiegegevens van ontvangers te verzamelen waardoor marketeers Location Based Advertising (LBA) kunnen afstemmen op de locatie van ontvangers. Door het overeenkomen van de locatie van ontvangers en het geadverteerde product wordt op basis van de Uses & Gratification theorie verwacht dat de waarde die de advertentie heeft voor ontvangers (c.q. perceived value) toeneemt, aangezien de advertentie relevant is voor de omgeving van ontvangers en dus beter bij hun behoeftes aansluit. Doordat locatiegegevens worden verzameld kan er echter het negatieve gevoel van controleverlies over persoonsgegevens (c.q. perceived vulnerability) bij ontvangers ontstaan, waardoor perceived value mogelijk afneemt. Met behulp van scenario-onderzoek in een supermarktomgeving is er onderzocht of ontvangers minder perceived vulnerability ervaren als marketeers transparant communiceren over dataverzameling in LBA. Dit wil zeggen dat marketeers helder overbrengen dat er locatiegegevens zijn gebruikt om advertenties te personaliseren. Op basis van een 2 (LBA: locatie incongruent vs. locatie congruent) x 2 (datatransparantie: Covert vs. overt) between-groups design, is geconcludeerd dat datatransparantie niet leidt tot een significante afname van perceived vulnerability. Ook blijkt dat het effect van LBA op perceived value volledig negatief gemedieerd wordt door perceived vulnerability. Implicaties voor vervolgonderzoek en adverteerders worden middels de resultaten besproken.