Welke invloed heeft representativiteit op logo-attitude en welke rol spelen conceptuele complexiteit, conceptuele vloeiendheid en exposure hierin?

Abstract

Het doel van dit onderzoek is meer inzicht te krijgen in het effect van de mate van representativiteit in logo’s op logo-attitude. Daarbij is specifiek gekeken naar de rol die conceptuele complexiteit en exposure hierbij spelen.

Middels een experiment is aangetoond dat de mate van representativiteit geen invloed heeft op logo-attitude. Wel is gebleken dat bij abstracte logo’s een hogere mate van conceptuele complexiteit werd ervaren in vergelijking met figuratieve logo’s. Er bleek meer overeenstemming te zijn over de betekenis van figuratieve logo’s in vergelijking met abstracte logo’s. De mate van conceptuele complexiteit die werd ervaren bleek indirect effect te hebben op logo-attitude. Toenemende conceptuele complexiteit zorgt voor een cognitief moeilijkere verwerking, wat een negatieve invloed heeft op logo-attitude. Exposure bleek geen factor te zijn in de relatie tussen de mate van representativiteit en logo-attitude.