Zin in een (sterk, warm, donker) kopje koffie? Een onderzoek naar crossmodale beschrijvingen en positieve en negatieve framing van advertentieteksten.

Abstract

Een consument kan op verschillende manieren via advertentieteksten worden beïnvloed. Via de inhoud van een tekst kan er worden geappelleerd aan alle menselijke zintuigen. Volgens de grounded cognition theorie roept de consument via het mechanisme mentale simulatie bij het lezen van een tekst een mentale representatie op, wat een overredend effect heeft. Bij formulering kan volgens de framing-theorie de focus liggen op de negatieve gevolgen van het niet-uitvoeren van het gewenste gedrag (negatieve framing) of de positieve gevolgen van het wel uitvoeren ervan (positieve framing). Huidig onderzoek combineert beide uitgangspunten in een 2 (unimodale/crossmodale beschrijving) x 2 (positief/negatief frame) tussenproefpersoonontwerp. Er wordt bestudeerd of crossmodale (vs. unimodale) productbeschrijvingen leiden tot sterkere mentale representaties en meer overreding (i.e. de advertentieattitude, productattitude en gedragsintentie) en of dit effect werd gemodereerd door een positief (vs. negatief) frame. De data ondersteunde de hypotheses m.b.t. de hoofdeffecten van de factoren Frame en Zintuigelijke beschrijving niet, noch werd er een interactie-effect gevonden. Mogelijk kan crossmodale correspondentie alleen plaatsvinden wanneer de zintuigen een daadwerkelijke (gemanipuleerde) ervaring ondergaan, in tegenstelling tot enkel tekstuele manipulaties. Verder was mogelijk het frame niet sterk genoeg of de productkeuze niet optimaal, waardoor er te weinig affectiviteit werd opgeroepen, de stemming niet werd beïnvloed en de interactie niet plaatsvond.