Metafoorgebruik en Merkpersoonlijkheid: De Effecten Van Congruentie in De Marketingcommunicatie.

Abstract

Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen in hoeverre de persoonlijkheid van een merk het effect van metafoorgebruik op reclameattitude, productattitude en aankoopintentie modereert. Het gebruik van metaforen heeft mogelijk een positief effect in het geval van een opwindende merkpersoonlijkheid en een negatief effect in het geval van een oprechte merkpersoonlijkheid. Om dit te toetsen is een 2 (metafoorgebruik: aanwezig/afwezig) x 2 (merkpersoonlijkheid: opwindend/oprecht) tussenproefpersoonexperiment opgezet. Hiervoor zijn vier advertenties van fictieve parfummerken geconstrueerd, waarbij de slogan en vormgeving is gemanipuleerd. Participanten zijn willekeurig aan één van de vier condities blootgesteld. De persoonlijkheidskenmerken van openheid en extraversie zijn meegenomen als covariaten. Uit de resultaten bleek dat er, alleen onder constanthouding van de mate van openheid en extraversie van de participanten, een interactie voor reclameattitude optrad. Het gebruik van metaforen had alleen een negatief effect op de reclameattitude voor oprechte merken, en geen effect voor opwindende merken. Het onderzoek levert daarmee bewijs voor het veronderstelde negatieve effect van incongruentie.