De invloed van conceptuele complexiteit en merkpersoonlijkheid op de perceptie van merken met abstracte en figuratieve beschrijvende logo’s.

Abstract

In dit artikel is onderzocht op welke manier de conceptuele complexiteit van abstracte en figuratieve beschrijvende logo’s de perceptie van het logo en het merk kan beïnvloeden. Er is gekeken hoe conceptuele complexiteit het verwerkingsgemak en de logo-attitude ten opzichte van beschrijvende logo’s beïnvloed. Daarbij is ook gekeken naar de invloed van conceptuele complexiteit op de waargenomen authenticiteit, waardering en aankoopintentie van het merk. Verder is onderzocht of opwindende en oprechte merkpersoonlijkheden de effecten van conceptuele complexiteit in abstracte en figuratieve beschrijvende logo’s kan beïnvloeden. De resultaten van het onderzoek laten zien dat de lage conceptuele complexiteit van beschrijvende figuratieve logo’s leidt tot een groter verwerkingsgemak en een betere houding ten opzichte van het logo. Er was geen effect van logotype op waargenomen merkauthenticiteit, merkwaardering en aankoopintentie. Ook werden er geen effecten van merkpersoonlijkheid gevonden.