Help! Negatieve tweets, wat nu?!

Keywords
Loading...
Thumbnail Image
Issue Date
2015-07-15
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
De reputatie is misschien wel het meest waardevolle bezit van een organisatie (Gibson, Gonzales & Castanon, 2006). Deze organisatiereputatie kan bedreigd worden door elektronische negatieve Word-of-Mouth (NWOM) van consumenten. Eén van de sociale media kanalen waar NWOM geplaatst wordt, is Twitter (Van Noort & Willemsen, 2011). Het huidige onderzoek is uitgevoerd om te toetsen of, wanneer en hoe organisaties moeten reageren op NWOM op Twitter om hun organisatiereputatie te beschermen. Hierbij is onderzocht in hoeverre webcarestrategie (reactief vs. proactief) en een conversational human voice (CHV) in webcare op Twitter ingezet kunnen worden om de organisatiereputatie te beschermen na NWOM. Op basis van een theoretisch kader zijn er vier hypotheses opgesteld. Om deze hypotheses te toetsen, is er onder 194 proefpersonen een experiment afgenomen. De resultaten bevestigen deels de verwachtingen. Het geven van een reactie ! na NWOM o p Twitter blijkt naar verwachting tot een positievere organisatiereputatie te leiden dan wanneer en reactie uitblijft. Daarnaast blijkt naar verwachting een CHV in webcare een positiever effect te hebben op de organisatiereputatie dan wanneer er geen gebruik gemaakt wordt van een CHV in webcare op Twitter na NWOM. In de huidige studie is, in tegenstelling tot de verwachting, geen verschil gevonden tussen reactieve en proactieve webcare. Er werd naar verwachting wel een interactie van webcarestrategie (reactief vs. proactief) en conversational human voice gevonden. Wanneer organisaties geen gebruik maken van een CHV in webcare op Twitter na NWOM, lijkt reactieve webcare minder goed te werken dan proactieve webcare. Al blijft het beter dan helemaal geen webcare. Wanneer organisaties daarentegen wel gebruik maken van een CHV in webcare, blijken reactieve en proactieve webcare in gelijke mate effectief te zijn met betrekking tot het beschermen van de organisatiereputatie op Twi! tter na N WOM. Concluderend blijkt het voor organisaties dus belangrijk om te reageren op NWOM op Twitter. Hierbij blijkt webcare, zowel reactief als proactief, met een CHV de meest positieve invloed op de organisatiereputatie te hebben.
Description
Citation
Faculty
Faculteit der Letteren