Het uitdragen van duurzaamheid middels verbale en visuele cues op productverpakkingen

Abstract

Bedrijven, consumenten en de overheid hebben duurzaamheid tegenwoordig hoog op de agenda staan. Wanneer bedrijven zich bezighouden met duurzaamheid willen ze dit graag uitdragen naar de consument en andere stakeholders. Een manier waarop ze dit kunnen doen is door middel van productverpakkingen van duurzame producten, bijvoorbeeld fair trade producten. Uit onderzoek blijkt een discrepantie te bestaan tussen de attitude van de consument ten aanzien van fair trade producten en het uiteindelijke koopgedrag. Deze kloof kan worden gedicht door het toevoegen van extra informatie op verpakkingen van fair trade producten. Om meer inzicht te krijgen welke informatie hierbij een rol kan spelen wordt in dit onderzoek het effect van twee elementen onderzocht: een verbale cue van de kernwaarde duurzaamheid en een fair trade symbool. De onderzoeksvraag luidt als volgt: “In hoeverre draagt het toevoegen van een verbale cue van de kernwaarde duurzaamheid, al dan niet in combinatie met een ondersteunend fair trade symbool op een verpakking van een voedingsproduct, bij aan de herkenning van de kernwaarde duurzaamheid, de attitude ten aanzien van de verpakking, de attitude ten aanzien van het product en de aankoopintentie van het product?” Om deze vraag te kunnen beantwoorden is een online vragenlijst afgenomen onder 149 respondenten. In tegenstelling tot de geformuleerde verwachtingen vanuit eerdere studies blijkt dat enkel het fair trade symbool effect heeft op de herkenning van de kernwaarde duurzaamheid en dat de rest van de effecten uitblijft. Vervolgonderzoek zou kunnen kijken of andere vormen van visuele en verbale informatie eventueel wel zorgen voor een attitudeverandering van de consument en uiteindelijk een verandering in het koopgedrag.