Zijn groene logo's een "red flag"? Onderzoek naar het effect van groene merklogo's en de betrokkenheid van millennials.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2023-06-29
Language
nl
Document type
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Title
ISSN
Volume
Issue
Startpage
Endpage
DOI
Abstract
Dit onderzoek richt zich op het effect van groene merklogo’s en milieuprestaties op de
merkattitudes en koopintentie van millennials (18 tot 42 jaar) en onderzoekt of
milieubetrokkenheid van invloed is op de perceptie van deze logo's. Daarnaast wordt aandacht
besteed aan de mate waarin milieuprestaties van een bedrijf congruent moeten zijn met een
groen merklogo. Hoewel eerdere onderzoeken hebben gesuggereerd dat de groene kleur
congruent moet zijn met de werkelijke milieuprestaties van een bedrijf, vanwege de
milieuvriendelijke associatie die consumenten maken, is er nog weinig onderzoek verricht naar
het effect van groene merklogo's bij millennials. Om dit te onderzoeken werd een experiment
uitgevoerd onder 190 respondenten waarbij hun merkattitudes en koopintenties werden
gemeten aan de hand van stellingen. De respondenten werden blootgesteld aan een
gemanipuleerd merklogo door gebruik te maken van een 2 (merklogokleur: groen of origineel)
x 3 (milieuprestaties: laag vs. gemiddeld vs. hoog) tussenproefpersoonontwerp waarbij de
respondenten willekeurig werden toegewezen aan een conditie. Tijdens het experiment kregen
respondenten een merklogo met een tekst over een milieuprestatie te zien, waarna zij een
vragenlijst dienden in te vullen. De resultaten tonen aan dat er geen interactie-effect is gevonden
tussen het merklogo en de milieuprestaties. Desalniettemin kan geconcludeerd worden dat lage
milieuprestaties resulteren in een negatievere merkattitude en lagere koopintentie in
vergelijking met gemiddelde en hoge milieuprestaties. Er blijkt geen verschil te zijn in de
milieubetrokkenheid van millennials.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren