Herken jij jezelf? Doelgroep vergelijking: in hoeverre hebben identificatie en zelfreferentie in narratieve televisiereclames invloed op de overtuigingskracht?

Abstract

De huidige studie onderzocht de invloed van identificatie en zelfreferentie in narratieve televisiereclames. Literatuur wijst uit dat traditionele modellen van overtuiging niet geschikt zijn om persuasieve effecten van narratieven te verklaren. Op basis van het huidige onderzoek is onderzocht a) in hoeverre identificatie met een personage en b) zelfreferentie met een afgebeelde situatie in een narratieve televisiereclame invloed hebben op de overtuigingskracht van de boodschap en de merkwaardering, en in hoeverre de moderator doelgroep deze relatie beïnvloedt. De resultaten uit een quasi-experiment over 140 proefpersonen toonden aan dat identificatie en zelfreferentie in narratieve televisiereclames optreden en dat deze variabelen bijdragen aan een verhoogde waardering van de boodschap en het geadverteerde merk. Daarbij identificeert en herkent de hoofddoelgroep zich niet per se sterker met personages en afgebeelde situaties, dan de groep mensen die de reclameboodschap wel ontvangt maar niet tot de doelgroep behoort (ook wel waste genoemd).