Copycatting: een zegen of een bedreiging voor bestaande merken?

Abstract

In de supermarkt komt meeliftgedrag voor: copycat merken imiteren A-merken en proberen mee te liften op de merkwaarde van het bestaande merk. Bekend is dat het succes van een copycat merk beïnvloed wordt door de factoren gelijkenis én merkpresentatie. Dit onderzoek laat zien dat meeliftgedrag niet per definitie slecht hoeft te zijn voor een A-merk. Aan de ene kant bleek dat een copycat merk met veel gelijkenis vaker (onterecht) werd aangezien voor het oorspronkelijke merk als dat merk niet aanwezig was in het schap. De consument wordt in dat geval misleid en trapt in de imitatie. Aan de andere kant bleek dat een copycat merk met veel gelijkenis weerstand oproept als het oorspronkelijke merk aanwezig was. De consument doorziet in dat geval de imitatie en koopt juist eerder het oorspronkelijke merk.