De gepersonaliseerde weg naar verandering van gedragsintentie.

Abstract

Een fit tussen de regulatieve focus (preventie- of promotiefocus; Higgins, 1997) van een persoon en de focus van de descriptieve normen die ze lezen, blijkt uit onderzoek van Melnyk, van Herpen, Fischer & van Trijp (2013) gunstige gevolgen te hebben voor gedragsintentie. Net als in vele andere onderzoeken over regulatieve focus (Higgins, 2000; Cesario, Grant & Higgins, 2004, Cesario, Higgins, & Scholer, 2007; Lee & Aaker, 2004; Lockwood, Jordan & Kunda, 2002) werd hierbij de focus bij personen geprimed. Het is echter ook mogelijk om met behulp van de Regulatory Focus Questionnaire van Higgins et al. (2001) de intrinsieke regulatieve focus van een persoon te ontdekken. Dit masteronderzoek maakte gebruik van die laatste manier en bekeek het effect van een regulatieve fit op de gedragsintentie om op tijd te beginnen met studeren voor tentamens. Na het vaststellen van de intrinsieke regulatieve focus van de respondenten, ! kregen zi j een tekst met descriptieve normen te lezen die óf preventiekenmerken, óf promotiekenmerken vertoonde. De hypothese luidde als volgt: Wanneer er sprake is van een fit tussen de intrinsieke regulatieve focus en de focus van de descriptieve norm leidt dat tot een hogere gedragsintentie, terwijl een misfit leidt tot een lagere gedragsintentie. De resultaten ontkrachtten de hypothese en wezen uit dat het effect van een regulatieve fit zeer genuanceerd lag. Slechts in één specifiek geval, bij mannen met een intrinsieke preventiefocus die een tekst met preventiekenmerken zagen, leidde een fit tot een toename in gedragsintentie. Bij vrouwen leidde juist een misfit tot een positievere gedragsintentie. De theoretische en praktische implicaties van de resultaten, evenals de beperkingen en de mogelijkheden voor vervolgonderzoek, zijn besproken.