De invloed van voornaamwoorden op donatie-intentie: Een onderzoek naar de effectiviteit van ‘jij’ versus ‘wij’ in liefdadigheidsadvertenties en de modererende rol van betrokkenheid.

Abstract

Consumenten worden overspoeld met informatie over liefdadigheid, waardoor organisaties zich moeten onderscheiden. Het gebruik van voornaamwoorden in advertenties kan de overtuigingskracht versterken. ‘Wij’ bevordert verbondenheid, terwijl ‘jij’ een diepere verwerking stimuleert (Pogacar, Shrum & Lowrey, 2018; Parhankangas & Renko, 2017). Dit onderzoek analyseerde het effect van ‘wij’ versus ‘jij’ op donatie-intentie en attitude, met betrokkenheid als moderator en altruïsme als controlevariabele. Verwacht werd dat ‘wij’ een positievere attitude en hogere donatie-intentie zou opleveren, versterkt door hoge betrokkenheid. In een Qualtrics-enquête werden 220 proefpersonen blootgesteld aan een advertentie met ‘wij’ of ‘jij’. De resultaten tonen geen significant effect van voornaamwoordgebruik op attitude of donatie-intentie. Wel bleek betrokkenheid een belangrijke factor: een combinatie van ‘wij’ en hoge betrokkenheid leidde tot de meest positieve attitude. Betrokkenheid had directe invloed op attitude en donatie-intentie, wat suggereert dat toekomstige campagnes zich hierop kunnen richten.