Oud, maar goud? De effecten van ouderwetse spelling bij merknamen.

Abstract

Organisaties kunnen er voor kiezen een merk afwijkend te spellen, om zich zodoende te onderscheiden van hun concurrenten. In dit onderzoek zijn de effecten van één specifieke vorm van afwijkende spelling getoetst in twee experimenten, namelijk ouderwetse spelling. In het eerste experiment (N = 77) zijn de effecten op merkassociaties, merkattitude en koopintentie voor drie verschillende fictieve merken onderzocht, waarbij ook de rol van nostalgia proneness, de mate waarin een individu de neiging heeft nostalgisch te zijn, is meegenomen. Er bleken, op merkassociaties na, geen directe effecten te zijn van de spelling van een merknaam. Wel bleek dat nostalgia proneness een voorspeller was van merkassociaties, merkattitude en koopintentie, en bleek dat het effect steeds alleen aanwezig was bij de ouderwets gespelde merken. Bij het tweede experiment (N = 35) is aan de hand van reactietijden getoetst of ouderwets gespelde merken sneller werden herkend (recognition) dan modern gespelde merken.