De invloed van emotionele en rationele marketing appeals op de koopintentie, intentie voor mond-tot-mondreclame en betalingsbereidheid van consumenten
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2021-06-15
Language
nl
Document type
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Title
ISSN
Volume
Issue
Startpage
Endpage
DOI
Abstract
Tegenwoordig is het voor bedrijven eenvoudig om internationaal te handelen door de opkomst van globalisering en digitalisering. Dit heeft als gevolg dat bedrijven te maken krijgen met culturele verschillen, waardoor consumenten mogelijk anders reageren op advertenties. Hofstede heeft een model ontwikkeld waarmee culturele verschillen onderzocht kunnen worden. Dit model bestaat uit vijf dimensies, waaronder de dimensie ‘individualisme-collectivisme’. Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat deze dimensie de meeste invloed heeft op het consumentengedrag. Vandaar dat de modererende variabele in het huidige onderzoek de dimensie ‘individualisme-collectivisme’ is. Het doel van dit onderzoek is dus om te achterhalen in hoeverre emotionele en rationele appeals het consumentengedrag van consumenten beïnvloeden.
Met behulp van een (2x2) tussenproefpersoonsontwerp is dit onderzocht. De factoren van het ontwerp zijn ‘Dimensie’ en ‘Appeal’. Onder ‘Dimensie’ vallen individualisme en collectivisme. Onder ‘Appeal’ vallen emotionele en rationele appeals, Voor het onderzoek was het nodig om de dimensie ‘individualisme- collectivisme’ tijdelijk te activeren. Dit is gedaan door de respondenten vooraf een tekst te laten lezen met de nadruk op individualisme (ik) of collectivisme (wij). Daarna kregen de respondenten een advertentie te zien met emotionele appeals of rationele appeals. Om de afhankelijke variabelen te meten is in de vragenlijst gebruikgemaakt van een zevenpunts-Likertschaal. De respondenten voor het experiment zijn geworven door de vragenlijst te delen op de socialmedia-kanalen van de onderzoeker. De respondenten werden vervolgens automatisch onderverdeeld in één van de vier condities door Qualtrics. In totaal hebben 120 consumenten tussen de 18 en 45 jaar oud de vragenlijst ingevuld.
De resultaten tonen aan dat alleen de advertentie met emotionele appeals effectiever werkt, waardoor consumenten bereid zijn om meer te betalen voor het product en ook eerder geneigd zijn om het product te bespreken. Daarnaast blijkt dat de dimensie ‘individualisme-collectivisme’ geen invloed heeft op het consumentengedrag.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren