Tijd voor verandering. Een onderzoek naar het effect van logoverandering op associaties en kernwaarden.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2016-04-25
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Jaarlijks verandert een op de vijftig organisaties zijn logo (Van Grinsven, 2015). Deze verandering kan van invloed zijn op de associaties die de consument bij het logo heeft en tevens op de mate waarin de kernwaarden in het logo worden uitgedragen. Een organisatie probeert altijd het merk en logo te laden met gewenste merkassociaties, omdat dit zou leiden tot een positieve merkwaarde (Keller, 1993; 1998; 2005), positievere merkattitude en een hogere aankoopintentie (Aaker, 1992). Het zien van een logo roept informatie en associaties op bij de consument. Stimuli roepen echter niet per definitie dezelfde associaties op bij verschillende personen (Osselaar, 2001), wat kan resulteren in verschillend gedrag (Wheeler & Berger, 2007). Een logoverandering waarbij het originele logo herkenbaar blijft en tevens de verandering groot genoeg is om opgemerkt te worden zou volgens het MAYA-principe (Hekkert, Snelders, & Wieringen, 2003) en de Optimal Innovation Hypothesis (Giora, Fein, Kronrod, Elnatan, Shuval & Zur, 2004) het meest optimale zijn. Deze studie onderzocht het effect van logoverandering op merkassociaties (experiment 1) en op kernwaarden (experiment 2) binnen proefpersonen. Experiment 1 (N = 93) heeft gekeken naar de mate van logoverandering (geen verandering, kleine verandering, substantiële verandering) op het versterken of verzwakken van merkassociaties door gebruik te maken van een Lexical Decision Task (Meyer & Schvaneveldt, 1971), waarbij de reactietijd werd gemeten. Experiment 2 (N = 28) richtte zich op het effect van de mate van logoverandering (geen verandering, kleine verandering, substantiële verandering) op de mate waarin kernwaarden van toepassing werden geacht op het logo door middel van vragen te stellen bij de gemanipuleerde logo’s. Resultaten toonden aan dat een substantiële logoverandering het meest gunstige is voor het versterken van positieve merkassociaties en het verzwakken van negatieve merkassociaties. Het originele logo bleek echter het beste van toepassing geacht worden op de kernwaarden van de organisatie. Het huidige onderzoek suggereert dat een weloverwogen substantiële logoverandering waarbij goed is nagedacht over de uiting van de kernwaarden een gunstig effect heeft voor de organisatie.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren