Is eudaimonische brand storytelling een adequate branding-strategie? Het effect van eudaimonische en hedonische brand storytelling op de attitude van de consument en de merkrelatiekwaliteit.

Keywords
Loading...
Thumbnail Image
Issue Date
2020-02-17
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Huidig onderzoek heeft voor het eerst een combinatie gemaakt van de onderzoeksvelden entertainment en brand storytelling. Specifiek is onderzocht in hoeverre eudaimonische en hedonische storytelling voor een product en dienst een effect hebben op de attitude ten opzichte van de reclame, de attitude ten opzichte van het merk en de merkrelatiekwaliteit en in welke mate dit effect wordt gemedieerd door gemengde gevoelens, verheffing en reflectieve gedachten. Reclamemakers lijken bewust van de potentie van betekenisvolle verhalen en huidig onderzoek heeft daarom inzicht verschaft in de vraag of eudaimonische brand storytelling een goede branding-strategie is en welke processen eraan ten grondslag liggen. Om de hypothesen en onderzoeksvragen te toetsen kregen proefpersonen een reclame van Google te zien met eudaimonische of hedonische brand storytelling voor een product of dienst. Vervolgens moesten proefpersonen een vragenlijst invullen om de mate van gemengde gevoelens, verheffing, reflectieve gedachten, attitude ten opzichte van de reclame, attitude ten opzichte van het merk en de merkrelatiekwaliteit te meten. Uit de resultaten bleek geen effect van type brand storytelling en reclamecategorie op de attitude van de consument en de merkrelatiekwaliteit. De variabelen gemengde gevoelens, verheffing en reflectieve gedachten traden niet op als mediatoren. Wel bleek een significant hoofdeffect van type brand storytelling op gemengde gevoelens en een significant hoofdeffect van reclamecategorie op verheffing. Uit de resultaten bleek dat eudaimonische storytelling meer gemengde gevoelens oproept dan hedonische storytelling en dat reclame voor een dienst meer verheffing oproept dan reclame voor een product. De resultaten tonen daarmee aan dat betekenisvolle merkverhalen eudaimonische ervaringen kunnen oproepen. Uit de wetenschappelijke literatuur naar entertainment bleek al dat eudaimonische ervaringen meer waardering oproepen dan hedonisch entertainment. Eudaimonische brand storytelling lijkt daarmee een adequate branding-strategie, maar er is aanvullend onderzoek nodig om inzicht te krijgen in de processen die eraan ten grondslag liggen.
Description
Citation
Faculty
Faculteit der Letteren