Transparantie, de sleutel tot succes? Onderzoek naar de modererende rol van datatransparantie en de mediërende rol van
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2018-06-22
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Smartphones hebben de mogelijkheid locatiegegevens van ontvangers te verzamelen
waardoor marketeers Location Based Advertising (LBA) kunnen afstemmen op de
locatie van ontvangers. Door het overeenkomen van de locatie van ontvangers en het
geadverteerde product wordt op basis van de Uses & Gratification theorie verwacht dat
de waarde die de advertentie heeft voor ontvangers (c.q. perceived value) toeneemt,
aangezien de advertentie relevant is voor de omgeving van ontvangers en dus beter bij
hun behoeftes aansluit. Doordat locatiegegevens worden verzameld kan er echter het
negatieve gevoel van controleverlies over persoonsgegevens (c.q. perceived
vulnerability) bij ontvangers ontstaan, waardoor perceived value mogelijk afneemt. Met
behulp van scenario-onderzoek in een supermarktomgeving is er onderzocht of
ontvangers minder perceived vulnerability ervaren als marketeers transparant
communiceren over dataverzameling in LBA. Dit wil zeggen dat marketeers helder
overbrengen dat er locatiegegevens zijn gebruikt om advertenties te personaliseren. Op
basis van een 2 (LBA: locatie incongruent vs. locatie congruent) x 2 (datatransparantie:
Covert vs. overt) between-groups design, is geconcludeerd dat datatransparantie niet
leidt tot een significante afname van perceived vulnerability. Ook blijkt dat het effect
van LBA op perceived value volledig negatief gemedieerd wordt door perceived
vulnerability. Implicaties voor vervolgonderzoek en adverteerders worden middels de
resultaten besproken.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Sociale Wetenschappen