Zijn merklogo’s van producten met een hoge productbetrokkenheid immuun voor logoverandering?
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2022-02-11
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Er kunnen verschillende redenen zijn om als organisatie voor logoverandering te kiezen. Voorgaande studies van logoverandering leverde echter verschillende resultaten op op de merkattitude, verwerkingssnelheid en attitude jegens het logo. Een opvallend verschil in deze studies was dat de onderzochte merklogo’s varieerden van productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid is de mate van het waargenomen risico die de consument ervaart bij een aankoop (Rossiter et al., 1991). Hierdoor was het onduidelijk of productbetrokkenheid een verklaring was voor de verschillende resultaten. Desalniettemin werd in voorgaande studies niet onderzocht of de merken het verschil in de resultaten konden verklaren. Huidig onderzoek stelde hypothesen op om het verschil van effect tussen een lage en hoge productbetrokkenheid, in combinatie met mate van logoverandering (origineel vs. klein vs. substantieel), op merkattitude, verwerkingssnelheid en attitude jegens het logo te onderzoeken. Ook werd merk (Heineken, Bavaria, Huawei en LG) als controlevariabelen betrokken om de resultaten mogelijk te verklaren. Middels pre-tests, bestaande uit een enquête en focusgroepen, werd het gemanipuleerde stimulusmateriaal gecontroleerd. Vervolgens werd een experiment (N = 185) uitgevoerd met mate van logoverandering als tussenproefpersoonontwerp.
Uit de resultaten bleek dat er geen verschillen in effect optraden tussen de niveaus van productbetrokkenheid onder de condities van de drie mate van logoverandering op merkattitude. Daarentegen traden wel significante verschillen op bij de afhankelijke variabelen attitude jegens het logo en verwerkingssnelheid. Zo bleek dat een substantiële logoverandering in een lage productbetrokkenheid positiever werd beoordeeld op attitude jegens het logo, dan in een hoge productbetrokkenheid. Tevens bleken verschillen tussen een lage en hoge productbetrokkenheid op verwerkingssnelheid. Zo toonden merklogo’s uit een hoge productbetrokkenheid geen verschillen aan op verwerkingssnelheid binnen de drie mate van logoverandering, terwijl merklogo’s van een lage productbetrokkenheid een tragere verwerkingssnelheid bleken te hebben naarmate de merklogo’s veranderden.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren