Het oog wil ook wat: Het effect van logoveranderingen op consumenten.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2021-07-08
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Wanneer organisaties hun logo willen veranderen is het belangrijk om helder te krijgen of dat
verstandig is. Een logoverandering kan namelijk verschillende reacties oproepen bij
consumenten. In dit scriptieonderzoek is daarom door middel van een experiment onderzocht
wat de invloed is van de mate van logoverandering (geen, klein, substantieel), de mate van
blootstelling (1, 3, 6 keer) en de mate van merkbetrokkenheid (hoog of laag) op de snelheid van
logoherkenning, logoattitude, merkattitude en de koopintentie van consumenten en welke rol
merkbewustzijn daarin speelt. Er namen 272 proefpersonen deel aan het experiment, verdeeld
over negen groepen. Proefpersonen werden één, drie of zes keer blootgesteld aan één van de
drie niveaus van logoverandering. Om te onderzoeken of er verschillen bestaan tussen hoogen laagbetrokken merken in de reactie van consumenten op logoveranderingen, werden Lipton
en Pickwick als laagbetrokken merken afgezet tegen HP en Dell als hoogbetrokken merken.
Consumenten werden, op basis van vragen die ze invulden over hun merkbewustzijn, verdeeld
in twee groepen: merkbewuste consumenten en merkonbewuste consumenten. Uit de resultaten
bleek dat kleine logoveranderingen geen effect hadden op de consumentenrespons maar dat
substantiële logoveranderingen zorgden voor negatievere logoattitudes. Het maakte daarbij niet
uit hoe vaak iemand werd blootgesteld aan het logo of wat de mate van merkbetrokkenheid
was. Er werden geen effecten gevonden op de snelheid van logoherkenning, merkattitudes en
koopintenties van consumenten. Ook bleek dat er geen verschil bestond tussen de reacties van
merkbewuste en merkonbewuste consumenten op logoveranderingen. De resultaten impliceren
dat het veranderen van de kleur van het logo de consumentenrespons niet zal aantasten en dat
kleine logoveranderingen dus zonder risico doorgevoerd kunnen worden. Organisaties moeten
echter wel voorzichtig zijn met een verandering in kleur én vorm, dus met een substantiële
logoverandering. Een dergelijke verandering kan de attitude van consumenten ten opzichte van
het logo negatief beïnvloeden.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren