De kracht van emotie in merkverhalen: Het effect van vreugde en verwondering op merkattitude.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2025-07-03
Language
nl
Document type
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Title
ISSN
Volume
Issue
Startpage
Endpage
DOI
Abstract
Deze studie onderzoekt hoe merkverhalen met positieve emoties (specifiek vreugde en verwondering) de merkattitude van consumenten beïnvloeden. Ook is gekeken naar de rol van productcategorie (utilitair vs. hedonistisch) en de impact van narratieve transportatie en identificatie. In een online experiment (N = 128) lazen deelnemers twee fictieve merkverhalen, wat 256 metingen opleverde. Verhalen die vreugde opriepen, bleken effectiever in het versterken van merkattitude dan verhalen met verwondering. De verwachte interactie tussen emotie en productcategorie werd niet gevonden. Opvallend was dat niet transportatie of identificatie afzonderlijk, maar juist hun combinatie een significante voorspeller was van merkattitude. Dit benadrukt het belang van zowel inleving in het verhaal als verbondenheid met het personage. De studie biedt nieuwe inzichten in hoe specifieke emoties en narratieve betrokkenheid de effectiviteit van merkverhalen beïnvloeden. Marketeers doen er goed aan om in te zetten op vreugdevolle, meeslepende verhalen met herkenbare personages.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren