Realistisch genoeg? Het effect van virtuele en menselijke influencers op waargenomen gelijkenis en vertrouwen in merkadvertenties.

Abstract

Virtuele influencers worden steeds vaker ingezet in online marketing. Deze studie onderzoekt hoe het realisme van influencers (anime-achtig virtueel, mensachtig virtueel en volledig menselijk) invloed heeft op waargenomen gelijkenis en vertrouwen in merkadvertenties. Aan de hand van het Social Media Influencer Value-model (Lou & Yuan, 2019) werd een experiment uitgevoerd onder 407 vrouwen (18-29 jaar), waarbij respondenten één type influencer te zien kregen in cosmetica-advertenties. Resultaten tonen aan dat mensachtige virtuele influencers meer gelijkenis oproepen dan anime-achtige, maar niet significant verschillen van menselijke influencers. Gelijkenis bleek een sterke voorspeller van vertrouwen, ongeacht het type influencer. Opmerkelijk is dat mensachtige virtuele influencers realistischer en menselijker werden ervaren dan menselijke influencers. Deze bevindingen suggereren dat de ontologische aard van influencers (menselijk versus virtueel) geen bepalende factor hoeft te zijn voor waargenomen gelijkenis. Geloofwaardigheid in digitale marketing lijkt minder te draaien om echtheid en meer om aansluiting bij het (geïdealiseerde) zelfbeeld van consumenten.