Is de herkenning van jezelf de succesfactor bij diversificatie? Onderzoek naar de invloed van de herkenning van jezelf op het effect van een marketingadvertentie van een nieuw product, op merkattitude.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2019-08-14
Language
nl
Document type
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Title
ISSN
Volume
Issue
Startpage
Endpage
DOI
Abstract
Als een merk wil groeien kan het bedrijf kiezen voor diversificatie. Met deze groeistrategie introduceert een merk een nieuw product op een, voor het merk, nieuwe markt. In de literatuur wordt dit ook wel merkuitbreiding genoemd. Deze vorm van uitbreiding kan risico’s met zich meebrengen voor het merk. Sluit het product aan bij de consument en wat is het effect van een nieuw product, buiten de huidige productcategorie, op de merkattitude? De merkattitude is namelijk een van de bepalende factoren voor het koopgedrag van consumenten. Marketingadvertenties blijken hierbij de manier om gedeeltelijke sturing te kunnen geven aan deze merkattitudes. Deze sturing kan belangrijk zijn indien een merk kiest om diversificatie toe te passen. Door het toenemende aantal advertenties is het belangrijk om persoonlijk relevant te zijn en herkenning te bieden aan de consument. Wanneer de consument zichzelf kan herkennen als gebruiker van het merk en of product kan dit resulteren in een positief effect op de merkattitude. In dit onderzoek wordt onderzocht of de relatie van het zien van een marketingadvertentie van een nieuw product, op de merkattitude, beïnvloed wordt door zelfbeeld congruentie met het merk. Daarnaast wordt ook onderzocht in hoeverre zelfbeeld congruentie met het (nieuwe) product hierbij een rol speelt.
Aan het experiment hebben 954 participanten deelgenomen. Zij werden tijdens het experiment blootgesteld aan een marketingadvertentie met een nieuw product, buiten de huidige productcategorie, of een marketingadvertentie met een bestaand product. De marketingadvertenties die getoond zijn waren afkomstig van het Nederlandse merk Optimel. Resultaten van het onderzoek laten zien dat, na blootstelling aan een advertentie, de mate van zelfbeeld congruentie met het merk zorgt voor een positief effect op merkattitude. De zelfbeeld congruentie met het product speelt hier echter een negatieve rol en onderdrukt deze positieve relatie, naarmate zelfbeeld congruentie met het product stijgt.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Sociale Wetenschappen