Het oog wil ook wat: Het effect van logoveranderingen op consumenten.

Abstract

Wanneer organisaties hun logo willen veranderen is het belangrijk om helder te krijgen of dat verstandig is. Een logoverandering kan namelijk verschillende reacties oproepen bij consumenten. In dit scriptieonderzoek is daarom door middel van een experiment onderzocht wat de invloed is van de mate van logoverandering (geen, klein, substantieel), de mate van blootstelling (1, 3, 6 keer) en de mate van merkbetrokkenheid (hoog of laag) op de snelheid van logoherkenning, logoattitude, merkattitude en de koopintentie van consumenten en welke rol merkbewustzijn daarin speelt. Er namen 272 proefpersonen deel aan het experiment, verdeeld over negen groepen. Proefpersonen werden één, drie of zes keer blootgesteld aan één van de drie niveaus van logoverandering. Om te onderzoeken of er verschillen bestaan tussen hoogen laagbetrokken merken in de reactie van consumenten op logoveranderingen, werden Lipton en Pickwick als laagbetrokken merken afgezet tegen HP en Dell als hoogbetrokken merken. Consumenten werden, op basis van vragen die ze invulden over hun merkbewustzijn, verdeeld in twee groepen: merkbewuste consumenten en merkonbewuste consumenten. Uit de resultaten bleek dat kleine logoveranderingen geen effect hadden op de consumentenrespons maar dat substantiële logoveranderingen zorgden voor negatievere logoattitudes. Het maakte daarbij niet uit hoe vaak iemand werd blootgesteld aan het logo of wat de mate van merkbetrokkenheid was. Er werden geen effecten gevonden op de snelheid van logoherkenning, merkattitudes en koopintenties van consumenten. Ook bleek dat er geen verschil bestond tussen de reacties van merkbewuste en merkonbewuste consumenten op logoveranderingen. De resultaten impliceren dat het veranderen van de kleur van het logo de consumentenrespons niet zal aantasten en dat kleine logoveranderingen dus zonder risico doorgevoerd kunnen worden. Organisaties moeten echter wel voorzichtig zijn met een verandering in kleur én vorm, dus met een substantiële logoverandering. Een dergelijke verandering kan de attitude van consumenten ten opzichte van het logo negatief beïnvloeden.