“Recentelijk is aan het licht gekomen dat er in de fabrieken van onze grootste leverancier sprake is van kinderarbeid ?”: De invloed van emoji in online crisisberichten.

Abstract

Emoji worden dagelijks door miljoenen mensen gebruikt in online conversaties. Niet alleen consumenten maken gebruik van emoji, maar ook organisaties zetten emoji steeds vaker in. Waar eerder onderzoek gericht was op de effecten van emoji in een marketingcontext, richt dit onderzoek zich specifiek op de effecten van emoji in crisiscommunicatie. De onderzoeksvraag luidt: wat zijn de effecten van emoji (versus berichten zonder emoji) in online crisisberichten van organisaties op de bedrijfsreputatie en de aankoopintentie en speelt het platform hierbij een modererende rol? Om antwoord te kunnen geven op deze vraag is er een experiment uitgevoerd op basis van een 2 (aanwezigheid emoji: wel of geen) x 3 (platform: Instagram, Facebook, e-mail) tussenproefpersoonontwerp. Het experiment is online afgenomen onder 180 respondenten, die elk zijn blootgesteld aan één van de zes condities. Uit het onderzoek blijkt dat emoji een negatief effect hebben op de bedrijfsreputatie. De bedrijfsreputatie bij crisisberichten met emoji werd slechter beoordeeld dan de bedrijfsreputatie bij crisisberichten zonder emoji. Verder is er geen effect gevonden van emoji op de aankoopintentie. Tot slot is er ook geen modererend effect gevonden van platform op de bedrijfsreputatie en aankoopintentie. Organisaties kunnen dus beter géén emoji gebruiken in hun online crisisberichten, ongeacht het platform dat ze gebruiken.