Een merkpersoonlijkheid als een nieuwe melkkoe. De invloed van congruentie tussen merkimago en het merkimago en het merkverhaal in advertenties op narratieve transportatie, weerstand, en overtuigingskracht bij de marketing van plantaardige alternatieven voor melk.

Abstract

Het kan makkelijker zijn voor merken om producten te verkopen wanneer hun merkpersoonlijkheid en merknarratief congruent zijn. Dit onderzoek onderzocht de invloed van congruentie op transportatie, weerstand en overtuigingskracht. Dit gebeurde in het kader van merken die veganisme promoten, aangezien dat veel weerstand oproept. In een experiment werden merk en congruentie gemanipuleerd. Er bleek geen significante invloed van congruentie te zijn.