Inzicht in de motieven van reclamemakers voor het gebruik van visuele COO markeerders.

Abstract

Country-Of-Origin (COO) markeerders worden dikwijls gebruikt in reclames. COO markeerders betreffen zowel linguïstische als visuele markeerders die verwijzen naar het land van oorsprong (Aichner, 2014). Onderzoek richt zich bij deze markeerders veelal op vreemde taal (Hornikx & Hof, 2008), maar onderzoek naar visuele COO markeerders bestaat nauwelijks. Onderzoek dat is uitgevoerd over COO markeerders kijkt naar de effecten van deze markeerders op de consument, maar de motieven van reclamemakers om COO markeerders te gebruiken blijft onderbelicht. Het huidig onderzoek heeft om die reden de motieven van reclamemakers voor het gebruik van visuele COO markeerders onderzocht door middel van half-gestructureerde interviews met elf reclamemakers. Interviews werden getranscribeerd en gecodeerd door meerdere onderzoekers. Uit de resultaten kwamen meerdere motieven voort, ondergebracht in drie categorieën: motieven en beweegredenen, effecten en de basis voor het gebruik van visuele COO markeerders. Reclamemakers bleken gebruik te maken van visuele COO markeerders om positieve associaties op te roepen, zich te onderscheiden, de doelgroep te bereiken of omdat de markeerder paste bij het product of merk. Reclamemakers wilden door middel van visuele COO markeerders effecten bereiken zoals de aandacht trekken van de consument, herkenbaarheid oproepen, de consument zich laten identificeren met de markeerder of de consument de reclame laten onthouden. Reclamemakers baseerden het gebruik van visuele COO markeerders op achterliggende gedachten zoals eigen onderzoek, intuïtie, eisen vanuit de opdrachtgever of eerdere ervaringen. Er werd echter nauwelijks gebruik gemaakt van wetenschappelijk onderzoek. Hoewel er geen gebruik werd gemaakt van wetenschappelijk onderzoek, sluiten de bevindingen van het huidig onderzoek aan op effecten die zijn gebleken uit bestaande literatuur. Bepaalde effecten die in de bestaande literatuur werden beschreven, werden door reclamemakers eveneens genoemd.