Empathisch communiceren bij verschillende maten van logoverandering: wat zijn de effecten op de weerstand en merkloyaliteit van consumenten?

Abstract

Communicatie is bij het veranderen van een merklogo essentieel om negatieve consumentenreacties te verminderen (Walsh et al., 2019). Empirisch bewijs over communicatiestrategieën om weerstand van consumenten bij een logoverandering te verminderen is nog schaars en bestaande literatuur over empathische communicatie bij logoveranderingen kan worden uitgebreid. Ter uitbreiding van eerdere bevindingen voegt deze studie nieuwe literatuur toe over het effect van empathische communicatie bij verschillende maten van logoverandering (geen, klein, substantieel) op de weerstand van de consument bij deze logoverandering en de merkloyaliteit. Daarbij werd ook gekeken naar de modererende rol van merkhechting. De verwachtingen waren dat empathische communicatie de weerstand bij een kleine en substantiële logoverandering bij consumenten met een sterke merkhechting verminderde. Bij consumenten met een zwakke merkhechting werd het tegenovergestelde verwacht. Daarnaast werd ook verwacht dat een hogere mate van merkhechting voor een mindere afname in de merkloyaliteit van consumenten zou zorgen wanneer zij te maken kregen met een logoverandering in combinatie met empathische communicatie. Deze studie toont niet aan dat de weerstand van de consument bij een logoverandering en de merkloyaliteit van de consument kan worden beïnvloed door het inzetten van empathische communicatie bij verschillende maten van logoverandering. Ook is er geen bewijs gevonden voor modererende effecten van de merkhechting van consumenten.