Online klachten bestrijden met een lach? Een onderzoek naar de effecten van emoji en merkpersoonlijkheden in webcare.
Keywords
Loading...
Authors
Issue Date
2019-07-12
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Sociale media zijn in korte tijd een belangrijke tool geworden voor merk- en consumentenmarketing, maar het is nog onduidelijk wat de beste manier is voor merken om zichzelf online te presenteren en hoe consumenten hierbij het beste aangesproken kunnen worden. Wel blijkt uit eerder onderzoek dat het reageren op negative electronic word-of-mouth (NeWOM) door middel van webcare negatieve effecten hiervan tegen kan gaan. Welke aspecten van taalgebruik hierbij zorgen voor een gunstige reactie van de klant, is nog onduidelijk. Steeds meer bedrijven gebruiken emoji als onderdeel van hun taalgebruik om zich te uiten, maar of emoji als onderdeel van taalgebruik bijdragen aan een positieve merkevaluatie is nog onduidelijk. Het huidige onderzoek kijkt daarom naar de invloed van het wel of niet plaatsen van emoji in webcarereacties op NeWOM-berichten op merkevaluaties. Ook wordt hierbij gekeken welke rol de persoonlijkheid van een merk speelt. De verwachting was dat emoji in webcareberichten een positieve invloed zouden hebben op de merkevaluatie. Ook werd verwacht dat emoji bij spannende merken positiever zijn voor de merkevaluatie dan bij oprechte merken. Om de hoofdvraag te beantwoorden, is een experiment uitgevoerd waarbij 137 proefpersonen vier Instagramposts met een NeWOM-reactie van een klant met daarop een webcarereactie van het merk te zien kregen. Per post werd hen gevraagd vragen in te vullen om zo hun merkevaluatie te meten. Hieruit is gebleken dat het wel of niet plaatsen van emoji in webcarereacties geen effect had op merkevaluaties. Ook merkpersoonlijkheid speelde hierbij geen rol. Dit betekent dat het niet bewezen is dat emoji positief of negatief zijn voor merkevaluaties en dat bedrijven dus zelf kunnen bepalen of zij emoji geschikt vinden om in te zetten in hun webcarereacties op NeWOM op Instagram zonder dat dit invloed heeft op hun merkevaluatie.
Description
Citation
Supervisor
Faculty
Faculteit der Letteren