Merkarchetypen: Wat Ziet de Consument?

Keywords
Loading...
Thumbnail Image
Issue Date
2019-06-18
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Met de huidige hoeveelheid merken op de markt wordt het voor bedrijven belangrijker om zichzelf gunstig te positioneren ten opzichte van andere bedrijven. Een opkomend verschijnsel in de marketingcommunicatie is het construct merkarchetype. Het begrip archetype stamt uit de psychologie en werd bedacht door Jung (1959). Voorbeelden van archetypen die Jung bedacht, zijn de Wijze Oude Man en de Held. Mark en Pearson (2001) pasten archetypen toe in de marketingcommunicatiepraktijk. Wetenschappelijke kennis over dit begrip, en evidentie voor het model van Mark en Pearson (2001), is echter schaars. In de huidige studie werd onderzocht in hoeverre de merkarchetypen, zoals voorgesteld door Mark en Pearson (2001), onderscheiden kunnen worden op basis van twaalf advertenties van fictieve levensmiddelenmerken. Om deze vraag te beantwoorden werd een online enquête opgesteld waarin deelnemers (N = 122) advertenties beoordeelden op 36 verschillende persoonseigenschappen, die elk bij een van de twaalf merkarchetypen hoorden. Deelnemers werden random toegewezen aan een van drie condities, die elk vier advertenties bevatten. De resultaten van een factoranalyse toonden aan dat er vijf factoren werden onderscheiden op basis van de twaalf advertenties. Vier van de vijf factoren waren geen bestaande merkarchetypen en kregen een nieuwe naam, te weten: Avonturier, Goede Fee, Charismatische Leider en Vredige. De overige factor kon als het bestaande merkarchetype Wijze worden geïnterpreteerd. De resultaten van de variantieanalyses met herhaalde metingen lieten zien dat de merkarchetypen Bondgenoot en Held in de desbetreffende advertenties onderscheiden konden worden van de andere merkarchetypen. De bevindingen van deze studie bevestigen de theorie van Mark en Pearson (2001) over het aantal merkarchetypen niet. Daarmee is deze empirische studie een aanleiding voor vervolgonderzoek naar het merkarchetypenmodel van Mark en Pearson (2001). De resultaten bieden een praktisch inzicht voor marketeers. Om een sterk, succesvol merk te creëren is het raadzaam om het aangenomen merkarchetype volledig te communiceren door middel van bijvoorbeeld advertenties. Zoals namelijk is gebleken uit dit onderzoek kunnen merkarchetypen duidelijk gecommuniceerd worden in advertenties. Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen welke elementen nodig zijn om een merkarchetype helder te uiten in een advertentie.
Description
Citation
Faculty
Faculteit der Letteren