Het Achterhoekse accent versus het Nederlandse standaardaccent in product- en dienstreclame voor consumenten: Effectiviteit wat betreft waargenomen competentie en solidariteit, koopintentie, merkherinnering, en reclame- en aanbodattitudes, in matched guise radioreclame.

Keywords
Loading...
Thumbnail Image
Issue Date
2022-03-03
Language
nl
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
De effectiviteit van het Nederlandse standaardaccent en het Achterhoekse accent is vergeleken in consumentenreclame, om aannames uit het Accents-in-Business-Communication model te toetsen en reclamemakers inzicht te geven in de effectiviteit van het Achterhoekse accent. Een matched guise-experiment is verricht met een 2 (sprekersaccent: Nederlands standaardaccent, Achterhoeks accent) x 2 (reclametype: productreclame, dienstreclame) tussenproefpersoonontwerp. Drie luisteraarsgroepen werden onderscheiden: proefpersonen spraken met een Nederlands standaardaccent (subgroep 1: n = 95), een regionaal accent uit Nederland dat niet het Achterhoekse is (subgroep 2: n = 62), of een ander accent (subgroep 3: n = 18). De resultaten voor de steekproef zijn als volgt: het Achterhoekse accent leidde tot een positievere waargenomen competentie en solidariteit van de spreker en een positievere aanbodattitude en reclameattitude dan het Nederlandse standaardaccent, maar beide accenten scoorden gelijk op aanbodkoopintentie en merkherinnering. De spreker werd in de productreclame competenter gevonden dan in de dienstreclame, maar beide reclametypes verschilden niet wat betreft de waargenomen solidariteit van de spreker, reclameattitude, aanbodattitude en aanbodkoopintentie. Er was geen interactie-effect tussen het sprekersaccent en het reclametype op waargenomen competentie, waargenomen solidariteit, aanbodattitude, reclameattitude of aanbodkoopintentie. Ook als subgroep 3 buiten beschouwing werd gelaten, hielden alle resultaten stand. Toen subgroep 1 en 2 afzonderlijk van elkaar beschouwd werden, strookten sommige resultaten niet met die van de gehele steekproef. Bij subgroep 1 waren beide accenten even effectief met betrekking tot de reclameattitude, en bleek een interactie-effect aanwezig op aanbodkoopintentie: bij de productreclame verschilden beide accenten niet wat betreft hun effectiviteit, maar bij de dienstreclame zorgde het Achterhoekse accent voor een positievere aanbodkoopintentie dan het standaardaccent. In subgroep 2 scoorde het Achterhoekse accent positiever op aanbodkoopintentie dan het standaardaccent, had het reclametype geen invloed op de waargenomen competentie van de spreker, en bleek een interactie-effect aanwezig op aanbodattitude: het Achterhoekse accent scoorde positiever dan het standaardaccent bij de productreclame, terwijl bij de dienstreclame de effectiviteit van beide accenten niet significant verschilde. Tot slot scoorden in beide subgroepen beide accenten gelijk op aanbodattitude. Bij beide subgroepen werd de invloed van het sprekersaccent op de waargenomen competentie of solidariteit van de spreker niet gemedieerd door de begrijpelijkheid van de reclame of de houding tegenover het sprekersaccent. De invloed van het sprekersaccent en de aanbodattitude werd bij subgroep 1 volledig gemedieerd door de waargenomen competentie van de spreker, maar bij subgroep 2 medieerde waargenomen solidariteit die invloed volledig. In subgroep 1 medieerden de waargenomen competentie en solidariteit beide de invloed van het sprekersaccent en de reclameattitude deels, en bij de andere subgroep medieerde alleen waargenomen competentie die invloed gedeeltelijk. De invloed van het sprekersaccent op de aanbodkoopintentie werd bij subgroep 1 volledig gemedieerd door de waargenomen competentie van de spreker, maar bij de tweede subgroep waren de waargenomen competentie en solidariteit geen mediatoren voor deze invloed. Iedere significante mediatie blijkt hetzelfde uit te wijzen: het Achterhoekse accent leidde indirect tot een positievere uitkomst (aanbodattitude, reclameattitude of aanbodkoopintentie), doordat dit accent zorgde voor een positiever oordeel over de competentie of solidariteit van de spreker en dit oordeel vervolgens leidde tot een positievere uitkomst. Mogelijke verklaringen voor de onderzoeksresultaten worden besproken. Ook de beperkingen van het onderzoek en suggesties voor vervolgonderzoek komen aan bod. Tot slot worden de wetenschappelijke en maatschappelijke implicaties van het experiment belicht.
Description
Citation
Faculty
Faculteit der Letteren